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成名只需15秒!抖音网红生态系揭密

作者: 分类: D亮生活 发布于:2020-07-10 浏览(703)


成名只需15秒!抖音网红生态系揭密

7月中宣布月活跃用户数破 5亿、今年第 1季超越脸书跻身全球下载量最高的 iOS 应用软体,这是中国短视频平台「抖音」上线 2年内获得的成绩。

5亿月活跃用户是什幺概念?在抖音之前,全球只有 6款程式达到此规模:脸书、Messenger、WhatsApp、Instagram、微信、QQ。

如果你不认识它,问问身边年轻人,现在网路流行什幺?可能很快就会听到这名字。

90后、KOL、酷炫技术,是抖音暴红的 3个关键字。

但,它既不属于中国互联网两大巨头阿里巴巴、腾讯任一方的羽翼之下,且让用户上传分享影音短片,它也是市场后进者,为何能让人每天平均黏着它近 1小时,抢下逾 14.3%的市场渗透率?

主打模仿创作,打进美、日

抖音母公司是旗下有新闻 App「今日头条」的字节跳动,估值已达 350亿美元,是中国排名第 4的独角兽。今日头条靠大数据、AI 技术为用户筛选推播新闻,抖音的初创,即来自其技术团队。

打开抖音,一则 15秒短片,搭配中国歌手小潘潘的《学猫叫》出现。这首歌因被改编为手势舞而暴红,在平台有超过 56万支模仿影片,使原曲打进各大数位排行榜前 3名。

「抖音结合音乐、滤镜,让创作的门槛降低,使用者更容易创作,也容易产生共鸣,」李奥贝纳集团经验长周子元分析,虽然抖音并非第 1个搭配音乐对嘴玩创意的程式,但却是首款强调「模仿」再创作的软体。

这意味着,它颠覆过去内容创作从 0到 1的模式,使用者仅靠仿效平台上的红人,搭配内建歌曲就可玩出多种花样。

包括背景分割、AR 贴纸、滤镜、尬舞等影音特效工具,让画面多变、有趣,这类技术优势,让抖音可跨越文化。去年 5月,抖音以 Tik Tok 名称进军海外市场,陆续在美、日、印尼等地成为下载量冠军,目前海外用户占总体 20%。

专业经纪团队,养超级网红

其次,抖音善于扶植 KOL,透过经营「红人」社群来聚众。掌握住网路经济下新兴的关键通路——网红,得以构筑更高的竞争门槛、支撑它的高估值。

抖音为红人建一套商业变现机制。如初期提供类似艺人经纪的服务,配备专门小编承接商业合作案;现在则採「认证 MCN」形式,由外部机构与红人签约。

这些机构可先获得广告资源,但须保证每月生产量,抖音也会向其抽成。如此既确保内容稳定输出,避免红人去其他平台带走流量,亦节省管理成本。

「在抖音,有一个专门的内容团队,他们根据接下来的趋势和热点去做一些策画,来引领和带热一些话题,」字节跳动高级公关总监杨继斌曾在受访时透露。

维持红人曝光方式之一,是让广告主付费、发起徵集短片的「挑战赛」活动,由红人带头示範。例如,火锅店海底捞 3月发起挑战赛,邀网友分享另类火锅吃法,一週吸引 1 万 5 千 人响应、超过 2000则短片,海底捞油炸豆腐订单量因此增 17%。

又如,抖音 2月在日本举办「Tik Toker 挑战赛」,最受欢迎的短片可登上涩谷黄金地段的广告看板,吸引超过 6万则短片涌入,为日本市场破冰。

此外,抖音内部演算法也有助于扶植红人:短片若能在浏览、点讚、评论、转发等指标表现优秀,就可以被丢入更大的「流量池」,获得更多推荐,依次层层叠加,最后筛选出一个推荐池,使用者打开 App 会优先收到推荐池的内容。

亦即,受欢迎内容会拥有源源不绝的流量,而用户也易看到经筛选的优质内容,有助于养成黏着度。平台也能藉此挑出有潜力的素人,让其与 MCN 签约,培植成红人甚至明星。

现在抖音尝试与淘宝合作,在数个百万粉丝级的帐号增加购物车按钮,藉红人推荐直接导流购买。这,将成为抖音自社群平台跨入电商的第 1步。

攻旅游亲子,冲客层含金量

抖音初期靠独家赞助选秀节目《中国有嘻哈》打响名气,用户量暴增, 24岁以下用户占比一度高达 85%;近一年来,短片从早期帅哥美女为主,转向记录生活,多了亲子、旅游等主题,成功吸引消费含金量相对高的 24到 30岁用户,成其占比最大客群。

抖音的爆炸式成长,引起其他互联网巨头警觉,腾讯、百度、阿里今年纷纷推出自有短视频平台。但抖音利用经纪管理、挑战赛创意聚众,加上流量池,建构起一个红人生态系,滚出上亿粉丝,让它能打开各巨头包夹的破口,走出自己的路。

■近 60 分钟:用户每日使用时间近 60 分钟,比脸书的 40 分钟还更多

■100 亿美元:2016 年 9 月上线至今不到 2 年,估值已达 80 亿至 100 亿美元

■近 70%:24 岁以下用户约 30%、24~30 岁占逾 40%,掌握大批新世代粉丝

■4,580 万次:2018 年首季,苹果商店 App 下载次数达 4,580 万次,当季全球第 1